En general, les marques registrades s’escriuen amb majúscula i no es tradueixen: un mòbil Blackberry, un supermercat Carrefour, sabó Fairy, un cotxe Mercedes. No obstant això, hi ha denominacions comercials que s’han generalitzat tant que s’han convertit en noms comuns, i com a tals ja els escrivim amb minúscula: una aspirina, un jeep, la uralita, unes vambes, les xiruques, el niló, el ping-pong, el rímel, una vespa.

Un dels indicis que aquests mots han esdevingut populars el tenim quan ja apareixen en diccionaris o reculls lèxics. Alguns s’adapten gràficament i d’altres no, d’acord amb diversos factors que cal valorar en cada cas. Per exemple: escrivim vamba en lloc de Wamba, niló en lloc de Nylon i rímel en lloc de Rimmel, però mantenim la grafia jeep. En altres casos, el llenguatge informal dóna lloc a formes adaptades que en contextos formals cal evitar per motius legals, i buscar una denominació alternativa aplicable a tots els productes que s’hi assemblin: líquid correctiu per Tipp-ex^®, tapaboques per Buff^®, nota adhesiva per Post-it^® o banyera d’hidromassatge per Jacuzzi^®.

Un grau més en aquest procés d’integració lèxica és la derivació, és a dir, quan paraules d’origen comercial deriven en altres paraules. Així, del nom comú flit (a partir de la marca d’insecticida Flit), n’ha derivat el verb flitar, que fem servir per indicar que ruixem alguna cosa amb aquest tipus de producte.

Si bé l’ús de denominacions comercials és un recurs de formació de mots habitual i possible, també hi ha la possibilitat de fer servir mots que no provenen de marques registrades: podem dir vermut en lloc de martini, pell sintètica en lloc de skai, tampó en lloc de tampax, batedora en lloc de minipimer, mocador (de paper) en lloc de kleenex, etc. Podeu consultar el cercador de l’Optimot per confirmar quina és la forma adequada en cada cas.

Finalment, convé tenir present que aquestes denominacions van lligades a una llengua i una cultura, cosa que a vegades en pot condicionar l’ús en altres àmbits. Pot passar, per exemple, que la denominació comercial s’hagi popularitzat només en una zona del territori, com en el cas de Keds, una marca de sabatilles esportives que va fer fortuna a la zona de Lleida i que actualment es fa servir en general per parlar d’aquest tipus de calçat: uns queds. En altres casos, la restricció pot tenir a veure amb altres llengües: a Anglaterra, els aspiradors s’anomenen hoovers a partir de la marca Hoover, però en català no tenim aquest referent i per tant convé traduir hoover per aspiradora.